Drei Buzz-Wörter zu Social Media (Teil 3) – Multimedialität

Mein dritter Beitrag der Reihe „Drei Buzz-Wörter zu Social Media“ diskutiert den Begriff Multimedialität. Wo kommt der Begriff Multimedialität eigentlich her und was verbirgt sich dahinter? Besonders spannend ist in diesem Zusammenhang natürlich, wie multimediale Inhalte die Kommunikationswege im Social Web im Vergleich zu klassischer Kommunikation verändert haben und welche Vorteile Unternehmen sowohl für die interne als auch externe Kommunikation generieren können.

Multimedialität setzt sich aus den beiden Wortbausteinen Multi und Media zusammen.

Multimedialität setzt sich aus den beiden Wortbausteinen Multi und Media zusammen.

Multimedialität setzt sich offensichtlich aus den beiden Wortbausteinen Multi, das heißt mehrere, sowie Media, dem Plural von Medium im Sinne eines Kommunikationsmediums, zusammen. Multimedial bedeutet somit nichts anderes als viele Medien in einem.

Medial, sensual oder modal?

In meinem Beitrag zur Interaktivität habe ich bereits die unzähligen Möglichkeiten der User erläutert, selbst Inhalte zu produzieren oder zu posten und die Inhalte anderer User zu liken, zu teilen oder zu kommentieren. Multimedialität beschreibt nun sozusagen die Beschaffenheit dieser Inhalte, also was produziert wird. Meist sollte man aber besser von Multimodalität oder Multisensualität sprechen.

Multisensualität bedeutet, dass bei der Informationsvermittlung gleichzeitig mehrere Sinnesorgane des Rezipienten – also Gehör, Geruchssinn, Sehsinn etc. angesprochen werden. Aus persönlicher Erfahrung kann ich Ihnen bestätigen, dass insbesondere der Lernerfolg deutlich erhöht werden kann, wenn man sich z.B. Skripte vorspricht oder You-Tube-Tutorials zu bestimmten Themen anschaut. So manch trockener Stoff ist auf diese Weise schon leichter in den Kopf gelangt als durch reines Textlesen. Und dies ist schon ein wesentlicher Vorteil, der der Multimedialität zugesprochen wird: die verbesserte Vermittlung komplexer Sachverhalte. Vielleicht ein gutes Argument für Studierende doch mal wieder in die naturgemäß multisensuale Vorlesung zu gehen und nicht nur das Skript zu lesen.

Auch wenn Audio-Visualität als einfache Form von Multisensualität ein alter Hut ist, ist Multisensualität in der gängigen Marketingpraxis ein großes Thema. Denken Sie an Konzepte wie das von Singapur Airlines oder das der kalifornischen Trend-Marke Hollister. Sie betreten einen Hollister-Store und es sieht aus wie Hollister, es riecht nach Hollister, es klingt nach Hollister und es fühlt sich an wie Hollister – und das ist ein entscheidender Grund, warum so viele junge Menschen Samstag mittags in Frankfurt vor einem – als kalifornisches Strandhaus – getarnten Modegeschäft stehen: Es geht darum, die Markenerlebniswelt von Hollister mit allen Sinnen erleben zu können.

Wenn uns Fernsehen stinkt, liegt das noch nicht am olfaktorischen Kanal

Bei der Ansprache des Geruchs- und Geschmacksinns tun sich Marken in der virtuellen Welt im Vergleich zur realen Welt allerdings noch schwer. Oder haben Sie schon einmal einen Calvin-Klein-Duft gedownloaded oder einen Milka-Schokokeks zum Probieren ausgedruckt? Aber zumindest der Tastsinn hat spätestens mit dem Touchscreen Einzug in die Sozialen Medien gehalten.

Multimodalität bezeichnet dagegen die parallele Nutzung unterschiedlicher Kommunikationskanäle, um auf diese Weise Informationen zu übermitteln. Zum Beispiel ist ein Buch, das es auch als Hörspiel oder als Film gib, ein multimodales Produkt.

Ein Übertagungskanal (Modus) entspricht nicht zwangsläufig einem (Wahrnehmungs-)Sinn. So werden z.B. Text und Bild üblicherweise als zwei getrennte Modi angesehen, obwohl beides mit dem Auge aufgenommen wird. Gleiches gilt für gesprochen Sprache und Musik. Fernsehen ist dagegen ein Kanal der zwei Sinne Auge und Ohr anspricht.

Was Social Media gerade für Marken leisten kann ist diese multimediale Kombination aus starren und bewegten Bildern, Ton und Text. Doch was ist dann der Unterschied zu einem multimedialen Inhalt in Social Media im Vergleich zu einem klassischen TV-Spot? Ist doch im Grunde auch ein Video, oder nicht?

Creative business

Social Media kann gerade für Marken die multimediale Kombination aus starren und bewegten Bildern, Ton und Text leisten.

Zunächst einmal handelt es sich bei einem TV-Spot um Push-Kommunikation, d.h. der Sender der Botschaft steuert die Kommunikation. Nehmen wir z.B. Audi: Der TV-Spot von Audi ist multimodal, da Ton und Bewegtbild kombiniert werden und multisensual, da der Hör- als auch der Sehsinn des Rezipienten stimuliert werden. Allerdings hat der Rezipient zu Hause vor dem Fernseher keinen Einfluss darauf, wann ihn der TV-Spot erreicht. In Social Media und im Internet im Allgemeinen kann er dagegen Kommunikationsinhalte aktiv suchen und konsumieren; man spricht in diesem Zusammenhang von einer Pull-Kommunikation. Die aktive Informationssuche im Netz fördert zudem die Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung des Rezipienten im Gegensatz zum „Sich-Berieseln-Lassen“ bei TV-Werbung.

Erst (Inter-)Aktivität macht einen Kanal zum Medium

Ein TV-Spot ist also lediglich multimodal, während das Internet multimedial ist. Das liegt daran, dass hier die aktive Komponente, die Wahlmöglichkeit, hinzukommt. Diese macht aus dem Modus der passiven Rezeption das aktive Medium.

Ein weiterer Vorteil von Social Media ist die Möglichkeit, den einfachen audio-visuellen Inhalt um verschiedene andere Formate zu erweitern. Auch wenn dieses Praxisbeispiel schon etwas älter ist, finde ich es dennoch sehr schön, um zu verdeutlichen, wie Social Media tatsächlich verschiedene Medienformate integriert und damit über die einfache Bimedialität von TV-Spots deutlich hinausgeht und wie Wissensvermittlung eingesetzt werden und aufgrund ihrer ansprechenden Gestaltung virale Effekte auslösen kann (damit wären wir auch wieder bei unserem ersten Buzz-Word „Viralität“).

Fazit

  • Fassen wir noch einmal ein paar wesentliche Punkte zusammen:
    Multimedial bedeutet „viele Medien in einem“
  • Multisensualität bezeichnet die Beanspruchung mehrerer Sinnesorgane des Rezipienten bei der Informationsvermittlung
  • Multimodalität bezeichnet dagegen die hierzu erforderliche parallele Nutzung unterschiedlicher Übertragungskanäle
  • Social Media kann für Marken mehr als die Kombination aus starren und bewegten Bildern, Ton und Text leisten
  • Die Ansprache des Geruchs- und Geschmacksinns durch echte Aktionsmöglichkeiten des Nutzers ist in der virtuellen Welt im Vergleich zur realen Welt allerdings noch schwer, aber zumindest der Tastsinn wird durch die Touchscreens inzwischen intensiv angesprochen
  • Social Media integriert verschiedene Medienformate und geht damit über die reine Audio-Visualität von TV-Spots deutlich hinaus

Was meinen Sie dazu? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare!

Im Zusammenhang mit den von mir eingeführten drei Buzz-Wörtern Interaktivität, Viralität und Multimedialität lassen sich vor allem auch Stichworte wie Gaming, Gamification oder Social Games diskutieren. Dies möchte ich gerne zum Anlass für weitere Texte nehmen.

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